當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 奢侈品直播“心”營(yíng)銷 作者：徐久洲 時(shí)間：2020-9-16 字體：[大] [中] [小]

    【互動(dòng)話題】疫情帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。直播，憑借其形式多樣化和巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了越來(lái)越多品牌嘗試。向來(lái)注重調(diào)性、人群對(duì)口、消費(fèi)分級(jí)的奢侈品大牌也紛紛加入到直播行列，嘗試在新渠道和品牌調(diào)性之間找到平衡，但其中不乏翻車案例。奢侈品直播是自降身價(jià)嗎？奢侈品直播該如何做？
    
    【2-1：洞察體悟】
     什么是奢侈品？Luxury奢侈品
，專指西方物質(zhì)發(fā)達(dá)國(guó)家的高檔、獨(dú)特、稀缺、珍奇的商品，具有專屬、定制等特性，多數(shù)出自名師巨匠手造，又稱為非生活所必需的超高溢價(jià)（服裝服飾、香水化妝品、箱包皮具、珠寶腕表、酒水家居、豪宅島嶼、游艇飛機(jī)等）消費(fèi)品，近義詞“揮霍、貪欲、浪費(fèi)”，反義詞“必需品”。
     中國(guó)有奢侈品嗎？有，當(dāng)然有！古中傳世的古玩玉器、陶瓷字畫(huà)、明清家私、宗教塑像、祥瑞擺件、祖屋古宅等諸多與博物館典藏相媲美的老物件、老古董，大多數(shù)都身處小城鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)落后的山鄉(xiāng)農(nóng)村，那些人家并不富裕，卻守著祖?zhèn)鞯囊环輼s光、一個(gè)念想、一種精神。而大都市高收入的居民家里所收藏的珍品，數(shù)量多達(dá)95% 以上屬于贗品、仿品，卻也怡然自得自樂(lè)。
     東方文明的精神回歸、守拙，西方文化的物質(zhì)消費(fèi)、享樂(lè)，比對(duì)東、西方“奢侈品”是截然不同的兩個(gè)概念，隨著經(jīng)貿(mào)、科技、旅游、文化、營(yíng)商、流媒體及品牌全球化的飛速發(fā)展，奢侈品牌商或許已逐漸在迷失初衷，若是不了解中國(guó)國(guó)情、文化、市場(chǎng)，缺乏研究新生代主力消費(fèi)階層的消費(fèi)心理、習(xí)性、動(dòng)機(jī)，甚至不清楚高仿、精仿、水貨及山寨產(chǎn)品等諸多元素，其結(jié)局很難被看好！必須洞察民生根本生態(tài)，體悟物質(zhì)與精神層面的基礎(chǔ)欲求，透視消費(fèi)自由升級(jí)與降級(jí)，以及行業(yè)品牌領(lǐng)袖與個(gè)人品牌領(lǐng)袖的影響力等，概述有如下四大層面：
     其一、洞察民生。
     民生根本講究“幸�！迸c“理想”，不是非要有奢侈品才算是普羅大眾所渴望的生態(tài)。
     什么是幸福生活？老話有講“金窩、銀窩不如自己的狗窩”，林語(yǔ)堂先生早已將“幸�！弊隽怂姆N定義：①睡在自家的床鋪上；②吃著父母煮的飯菜；③聽(tīng)著愛(ài)人耳語(yǔ)情話；④跟孩子們玩游戲。
     什么是“理想生活”？法國(guó)后現(xiàn)代主義思想大師Roland Barthes羅蘭·巴特先生有講“理想生活”：有點(diǎn)錢(qián)但不要太多，有點(diǎn)權(quán)力也不要太多，一定要有大量的閑暇時(shí)間，讀書(shū)、寫(xiě)作和朋友們交往，喝酒、聽(tīng)音樂(lè)、旅游。亦舒《理想生活》中詮釋：不用吃得太好，不用穿得太好，不用住得太好；但必須自由自在，不感到任何壓力；不做工作的奴隸，不受名利支配；有志同道合的伴侶，有活潑可愛(ài)的孩子，豐衣足食就算是理想。
     ——或許，這些就是大眾的幸福與理想生活，這些就是民生的根本，這些就是營(yíng)銷所必須掌握的情感互動(dòng)。
    
    其二、體悟欲求。
     欲求基礎(chǔ)同樣由物質(zhì)與精神生活交匯而成。當(dāng)今商業(yè)社會(huì)全民做生意是主流生態(tài)，最好做的生意大致有十大類：①向老年人兜售健康保健品；②向暴富者推介海外移民；③向幻想暴富者推銷區(qū)K鏈、BT幣；④向發(fā)夢(mèng)都想成為首富之人分享知識(shí)營(yíng)銷、高端人脈；⑤向中老年婦女販賣永葆青春；⑥向中老年男性加塞壯Y強(qiáng)腎J寶；⑦向少婦描繪能救度苦難、隱居神秘高山里的仁波切；⑧用DY娛樂(lè)吸引三~五線城鄉(xiāng)的青壯年打賞、打賞，再打賞；⑨讓少年兒童持續(xù)迷戀電競(jìng)游戲；⑩由T教、Z教開(kāi)始，不要讓孩子輸在起跑線上�！�—這些生意，不是虛榮的競(jìng)相攀比，而是媲美；不是虛假的死要面子，而是自信；不是虛浮的粉飾門(mén)面，而是格調(diào)。
    
    其三、透視消費(fèi)。
     消費(fèi)升級(jí)亦可以降級(jí)，完全由心控、自由切換。物質(zhì)與精神生活是并存的，但往往大多數(shù)時(shí)候可以自行將兩者分開(kāi)，完全分開(kāi)。譬如：
     ①中國(guó)有1.7億人持有公民護(hù)照，出過(guò)國(guó)的有1.15億人，沒(méi)有跨出國(guó)門(mén)者有13.1億人。或許，辦理一本護(hù)照以備不時(shí)之需，而沒(méi)辦護(hù)照者可不是不想出國(guó)游逛西洋景。——奢侈品牌商們，你完全可以贊助一部分人去參觀你們的工廠，游覽貴國(guó)的美景，成為國(guó)際會(huì)員。
     ②中國(guó)三、四線以下城鎮(zhèn)年輕人缺乏線下社交，只能在線上娛樂(lè)、購(gòu)物，進(jìn)直播間打賞占有63%的高比例。甚至有粉絲每月節(jié)衣縮食，在微薄的固定工資里拿出1千5百元，專門(mén)打賞以供養(yǎng)自己心儀的網(wǎng)紅妹子，而他卻住在雕梁畫(huà)棟的古宅老房子里，屁股坐在祖上傳下來(lái)的明代酸枝木椅子上，他只是缺少現(xiàn)金而已�！�—奢侈品牌商們，你能理解他與他們嗎？
     ③中國(guó)有91%的民眾沒(méi)有喝過(guò)星巴克的咖啡，但他們可以在7-11等社區(qū)便利店購(gòu)買便捷的袋裝速溶咖啡，回家自己啖，滋味光陰。也有一些人會(huì)借洽商公事之便，趁機(jī)泡在星巴克請(qǐng)客喝拿鐵、吃甜品�！�—因受限于收入與供房、供車等開(kāi)銷的困頓，大多數(shù)消費(fèi)階層是分級(jí)、分段或腳跨兩極的復(fù)合化消費(fèi)形態(tài)，必須理解這些“正�！爆F(xiàn)象。
    
    其四、品牌領(lǐng)袖。
     行業(yè)品牌領(lǐng)袖與個(gè)人品牌領(lǐng)袖永遠(yuǎn)存在，過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)都會(huì)有。大體概括而論，有八個(gè)世代的比對(duì)：
     ①上個(gè)世紀(jì)50年代初，服裝、皮具、日化品牌DIOR迪奧以優(yōu)雅引領(lǐng)時(shí)尚，化妝品CHANEL香奈兒品牌以灑脫大氣開(kāi)創(chuàng)了女權(quán)主義審美新境地；而中國(guó)“婦女能頂半邊天，誓為革命多作貢獻(xiàn)”的口號(hào)響徹大江南北，粗布大花衫、灰藍(lán)工作服盛行。
     ②時(shí)至60年代，美國(guó)第一夫人JacquelineKennedy 杰奎琳·肯尼迪成為時(shí)尚先行者，成為全球各國(guó)第一夫人的著裝標(biāo)準(zhǔn)范本；而中國(guó)崇尚“勞動(dòng)最光榮”，服裝樸素彰顯鄉(xiāng)土氣息。
     ③歐美國(guó)家的70年代，嬉皮士、朋克與DISCO率先解除自我禁錮，盡受BBC熱播追捧；而中國(guó)香港開(kāi)始了“香港小姐”選美，風(fēng)靡海內(nèi)外，港臺(tái)歌星鄧麗君的歌唱與時(shí)尚形象成為全社會(huì)的女神。
     ④世界舞王及流行音樂(lè)之王Michael Jackson邁克爾·杰克遜以特殊的歌舞天賦締造了他所屬的傳奇時(shí)代，成為80年代的全人類記憶烙��；中國(guó)開(kāi)啟國(guó)門(mén)的80年代，費(fèi)翔高歌《冬天里的一把火》燃點(diǎn)了社會(huì)的理想與豪情，成為華語(yǔ)流行歌曲之王，成為萬(wàn)千女性的夢(mèng)想。
     ⑤好萊塢大片主角如雨后春筍涌現(xiàn)，體育競(jìng)技巨星與超級(jí)時(shí)裝模特的秀場(chǎng)盛放整個(gè)90年代，歷久彌新、經(jīng)久不息；中國(guó)明星風(fēng)起云涌，那朱茵的眨眼、林青霞的飲酒、王祖賢的更衣、張敏的回眸，還有那“紅豆妹妹”深入人心的扮相，無(wú)人能替代，無(wú)人能超越。以至于促使真人秀、模仿秀、才藝秀等綜藝節(jié)目長(zhǎng)盛不衰。
     ⑥在00年代步入鼎盛期的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的血腥由韓國(guó)至中國(guó)批量復(fù)制，誕生出清一色的人造高鼻梁、大眼睛、尖下巴的網(wǎng)紅臉。大大小小的網(wǎng)紅成了個(gè)人品牌領(lǐng)袖，使得越來(lái)越多的效仿者成了被網(wǎng)紅。甚至連虛擬杜撰的影視作品之中的角色扮演、扮相，亦在深深影響著透支嚴(yán)重的時(shí)尚后生。
     ⑦進(jìn)入2010年代，根據(jù)《小時(shí)代》一書(shū)改編的系列四部曲電影，至今還在影響著00、90及80后，以至于在奢侈品專門(mén)店外排起長(zhǎng)龍隊(duì)伍，默默承受收支壓力去分期付款購(gòu)買LV、Tiffany等奢侈品時(shí)尚包包。
     ⑧不同尋常的2020，愛(ài)馬仕、Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌紛紛試水直播，引發(fā)世人褒貶不一的反應(yīng)。Gucci在社交平臺(tái)發(fā)布了幾條魔性短視頻，嗖地紅了一把。Louis Vuitton與抖音合作，在上海發(fā)布春夏大秀。Bottega Veneta專柜，2020超火的mini款“云朵包”售價(jià)1.23萬(wàn)元，可分12期免息購(gòu)買，并有價(jià)值千元的贈(zèng)品，優(yōu)惠巨大。而在李佳琦的直播間，上架230 只，不到10秒鐘被全款一搶而光。因?yàn)楸憬荩�不用再排�?duì)，不用再看專柜妹姐的臉色。
    
    以上諸如此類不盡詳實(shí)的寫(xiě)真，而確是社會(huì)現(xiàn)象的多面性、多樣性寫(xiě)照；將林林總總之意識(shí)形態(tài)徹底寫(xiě)畫(huà)，以冷靜客觀探究的態(tài)度寫(xiě)意。對(duì)于奢侈品而言，若是不創(chuàng)新將會(huì)被淘汰。因?yàn)樵谛律�代心眼里，全都是爺爺奶奶和老爹老媽們使用的牌子；若是不變革必然�?huì)被淹沒(méi)，因?yàn)檎撈放粕�命周期，全都是上個(gè)時(shí)代與上上個(gè)世紀(jì)的老古董貨。由此可見(jiàn)，奢侈品的降維掠奪，攔截了追星族盲目消費(fèi)的現(xiàn)金流，一反常態(tài)逆勢(shì)以快速斂財(cái)，美其名曰“親民”；但也會(huì)被原有貴族消費(fèi)階層所厭惡，萬(wàn)萬(wàn)不愿意與大眾消費(fèi)階層共享同樣的牌子。其結(jié)局可想而知，或會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)青黃不接，營(yíng)銷續(xù)航乏力�；虮怀�越，或被淘汰，或被湮滅，如何是好？不必慌張，物競(jìng)天擇，遵循自然法則即可。有一點(diǎn)很重要，那就是一代一代新貴族必將涌現(xiàn)，后浪也必會(huì)碾軋席卷前浪！
    
    【2-2：直播由心】
     注：由于篇幅受限，直拋五維干貨文字——
    
    現(xiàn)處于疫情非常時(shí)期，情愿下凡？不情愿！甘心降維節(jié)墮？不甘心！非得自降身價(jià)？不得已而為之！徐久洲把脈奢侈品，首度公開(kāi)推介“心”營(yíng)銷五維數(shù)字化系統(tǒng)，解決奢侈品商業(yè)創(chuàng)新“以人為本”戰(zhàn)略暨電商“快速反應(yīng)，敏捷直播”方法論：組織變革，消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)合共榮，跨界聯(lián)盟，數(shù)字革命，直播賣貨。
     ①組織變革。
     三愛(ài)：關(guān)愛(ài)員工，視同手足；友愛(ài)股東，股權(quán)升級(jí)；珍愛(ài)客戶，免疫網(wǎng)購(gòu)。
     三個(gè)創(chuàng)新共享：數(shù)字創(chuàng)新，共享平臺(tái)；財(cái)務(wù)創(chuàng)新，共享資源；活動(dòng)創(chuàng)新，共享文化。
     ——【直播措施】全員秀直播，主推企業(yè)及品牌文化展示。
     ②消費(fèi)升級(jí)。
     五個(gè)第一：折扣返利，會(huì)員第一；電商直播，服務(wù)第一；客戶心選，創(chuàng)意第一；鐵桿客戶，關(guān)愛(ài)第一；品牌承諾，品質(zhì)第一。——【直播措施】會(huì)員、專柜、電商場(chǎng)景直播，主推由產(chǎn)品服務(wù)到品牌傳播。
     ③競(jìng)合共榮。
     一競(jìng)業(yè)績(jī)：績(jī)效管理，推升銷量。
     二合客戶：客戶圈層，優(yōu)化服務(wù)；活動(dòng)參與，創(chuàng)新體驗(yàn)。
     三競(jìng)合資本：?jiǎn)T工激勵(lì)，輪崗訓(xùn)練；內(nèi)拉外推，品牌改造；并購(gòu)裂變，資產(chǎn)升級(jí)。
     ——【直播措施】各部門(mén)分享直播，主推品牌理念、團(tuán)隊(duì)精神。
     ④商業(yè)體驗(yàn)。
     四鏈四化四銷：供應(yīng)鏈區(qū)域化分銷（采購(gòu)、代工、儲(chǔ)運(yùn)、服務(wù)），利益鏈數(shù)字化直銷（酬勞、傭金、花紅、融投），價(jià)值鏈本土化行銷（專柜、會(huì)員、聯(lián)營(yíng)、文化），區(qū)塊鏈全球化營(yíng)銷（資本、財(cái)務(wù)、管理、智能）�！�—【直播措施】全球渠道直播，主推伙伴營(yíng)銷。
     ⑤數(shù)字革命。
     三化：優(yōu)化流程，系統(tǒng)再造；分化兩極，線上線下；轉(zhuǎn)化升級(jí)，消費(fèi)便捷。
     三人：人力標(biāo)桿，技術(shù)第一；人才驅(qū)動(dòng)，破格提拔；人設(shè)保鮮，顏值德行。
     三創(chuàng)：創(chuàng)意爆品，組合心品；創(chuàng)新管理，串聯(lián)辦公；創(chuàng)開(kāi)渠道，互動(dòng)情感。
     ——【直播措施】創(chuàng)意系列主題直播，主推數(shù)字技術(shù)革命。
     ⑥直播賣貨。
     五類產(chǎn)品：主導(dǎo)引流產(chǎn)品、經(jīng)典形象產(chǎn)品、網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品、飆高利潤(rùn)產(chǎn)品，主題促銷禮品，以及統(tǒng)一標(biāo)配贈(zèng)品。——【直播措施】聯(lián)盟直播平臺(tái)推行現(xiàn)場(chǎng)直播，特邀偶像嘉賓刺激消費(fèi)，特賣場(chǎng)大放送，競(jìng)拍專場(chǎng)大抽獎(jiǎng)，會(huì)員嘉年華。